Target accounts selecteren voor ABM in de zorg
Een lijst met grote of bekende zorgorganisaties is snel gemaakt. Daarmee is nog niet bepaald welke organisaties goed bij je propositie passen. Ook is nog niet duidelijk welke accounts voldoende waarde hebben en nu aandacht verdienen.
Voor Account Based Marketing moet de selectie scherper zijn. Marketing en sales richten tijd, budget en capaciteit op een vooraf gekozen groep organisaties. Dan wil je kunnen uitleggen waarom ieder account op de lijst staat.
In dit artikel lees je hoe je een brede marktselectie terugbrengt tot een onderbouwde lijst met target accounts. Je begint bij het Ideal Customer Profile. Daarna beoordeel je organisaties op fit, potentiële waarde, actuele prioriteit en bewerkbaarheid.
Wat is een target account?
Een target account is een concrete organisatie waarop marketing en sales bewust hun aandacht richten.
Een organisatie wordt dus niet geselecteerd omdat de naam bekend is of omdat zij groot is. Er moet een goede reden zijn om tijd en middelen in dit account te investeren. Bijvoorbeeld omdat de organisatie goed bij de oplossing past, voldoende potentiële waarde heeft en op dit moment kansrijk lijkt.
Een target account is ook iets anders dan een lead. Een lead is meestal een persoon die interesse heeft getoond of contact heeft opgenomen. Een target account kan al zijn geselecteerd voordat iemand binnen de organisatie interactie heeft gehad.
Van markt naar target-accountlijst
Een goede accountselectie begint met een duidelijke afbakening van de markt. Lees eerst hoe je de Nederlandse zorgmarkt kunt segmenteren als die basis nog niet is gelegd.
| Begrip | Functie | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Relevante markt | Bepaalt de grenzen van de mogelijke doelgroep | Nederlandse VVT-markt |
| Marktsegment | Deelt de markt op in herkenbare groepen | Grote intramurale VVT-organisaties |
| Ideal Customer Profile | Beschrijft het type organisatie dat goed past | Meerdere locaties en centrale bedrijfsvoering |
| Longlist | Bevat alle organisaties die mogelijk aan de basiscriteria voldoen | Alle passende organisaties binnen het segment |
| Target-accountlijst | Bevat de accounts waarop marketing en sales zich richten | De gezamenlijk gekozen prioriteitsaccounts |
| Campagneselectie | Bevat accounts voor één specifieke campagne | Dertig accounts rond één herkenbaar probleem |
Een sectorlijst is dus nog geen target-accountlijst. Ook een overzicht van alle organisaties die aan een paar filters voldoen, is meestal nog een longlist. De uiteindelijke selectie vraagt om beoordeling en prioritering.
Begin met een complete en relevante longlist
Een goede selectie begint met een zo volledig mogelijk overzicht van organisaties binnen de gekozen markt. Als de longlist onvolledig is, kun je interessante accounts missen voordat de beoordeling begint.
Bepaal welke organisaties binnen de markt vallen
Gebruik de afbakening uit je marktsegmentatie en ICP. Leg vast welke sectoren, zorgvormen, regio’s en organisatiekenmerken nodig zijn om op de longlist te komen.
Houd de eerste selectie ruim genoeg om twijfelgevallen te kunnen beoordelen. Te strenge filters kunnen organisaties verwijderen die inhoudelijk wel goed passen.
Kies het juiste organisatieniveau
In de zorg is de vraag ‘wat is één account?’ soms lastig. Een zorggroep kan bestaan uit een concern, meerdere stichtingen, werkmaatschappijen, handelsnamen en locaties.
Het juiste niveau hangt af van je propositie. Strategische software kan op concernniveau worden gekocht. Een product voor dagelijks gebruik kan per locatie of onderdeel worden ingekocht. De juridische entiteit is niet altijd de eenheid waarop marketing en sales moeten werken.
Voorkom dubbele of ontbrekende organisaties
Controleer alternatieve namen, fusies, moeder-dochterrelaties en gedeelde websites. Twee verschillende namen kunnen bij hetzelfde commerciële account horen. Omgekeerd kunnen onderdelen binnen één concern afzonderlijke beslissingen nemen.
Leg daarom zowel de accountnaam als de bovenliggende organisatie vast. Zo blijft zichtbaar hoe accounts met elkaar samenhangen.
Beoordeel vier verschillende dimensies
Een passende organisatie is nog niet automatisch een account dat nu prioriteit verdient. Het helpt om vier dimensies uit elkaar te houden.
| Dimensie | Centrale vraag | Voorbeelden |
|---|---|---|
| Fit | Past de organisatie structureel bij de propositie? | Sector, zorgsetting, omvang en structuur |
| Potentiële waarde | Rechtvaardigt de mogelijke waarde de benodigde inzet? | Schaal, contractpotentieel en strategische waarde |
| Prioriteit nu | Is er een reden om dit account nu aandacht te geven? | Project, verandering, engagement of eerder contact |
| Bewerkbaarheid | Kunnen marketing en sales het account realistisch bereiken en opvolgen? | Relatie, kanaalbereik, werkgebied en salescapaciteit |
Deze dimensies mogen elkaar beïnvloeden, maar moeten niet worden vermengd. Een organisatie kan een sterke fit hebben zonder actuele aanleiding. Een organisatie kan veel interesse tonen en toch slecht bij de oplossing passen.
Stap 1: pas harde selectiecriteria toe
Harde criteria bepalen welke organisaties wel of niet in aanmerking komen. Gebruik ze voor kenmerken waarbij een afwijking de organisatie werkelijk ongeschikt maakt.
Voorbeelden zijn:
- Een relevante zorgsector of zorgvorm
- Actief in het gekozen werkgebied
- Aanwezigheid van een benodigde zorgsetting
- Een minimale schaal die voor de oplossing noodzakelijk is
- Een expliciet uitsluitingskenmerk
Gebruik harde filters terughoudend. Een arbitraire omzetgrens kan interessante organisaties onterecht uitsluiten. Pas een grens alleen toe wanneer je kunt uitleggen waarom die invloed heeft op geschiktheid of waarde.
Stap 2: beoordeel de fit met het ICP
Na de harde selectie beoordeel je in welke mate iedere organisatie aansluit op het Ideal Customer Profile. Kies hiervoor een beperkt aantal criteria dat werkelijk verschil maakt.
| Criterium | Te algemeen | Beter toepasbaar |
|---|---|---|
| Omvang | Grote organisatie | Minimaal tien relevante locaties |
| Zorgsetting | Veel intramurale zorg | Een duidelijk deel van de zorg wordt intramuraal geleverd |
| Geografie | Actief in onze regio | Actief in Gelderland of Utrecht |
| Structuur | Professionele organisatie | Centrale verantwoordelijkheid voor het relevante proces |
Maak de criteria zo concreet mogelijk, maar vermijd schijnprecisie. Openbare gegevens zijn niet altijd volledig. Een kwalitatieve beoordeling zoals hoog, midden, laag of onbekend kan betrouwbaarder zijn dan een score met twee decimalen.
Stap 3: bepaal de potentiële waarde
Een organisatie kan goed passen en toch te weinig potentiële waarde hebben voor een intensieve ABM-aanpak. Beoordeel daarom welke investering het account rechtvaardigt.
Mogelijke kenmerken zijn:
- De schaal waarop de oplossing kan worden gebruikt
- Het aantal relevante gebruikers, locaties of afdelingen
- De mogelijke contractomvang
- Kansen voor uitbreiding
- Strategische waarde als referentie of ingang tot een segment
- De verwachte acquisitie- en implementatie-inspanning
Omzet kan een algemene aanwijzing voor schaal geven. Het is zelden een directe maatstaf voor de waarde van één specifieke oplossing. Voor HR-software kan het aantal medewerkers relevanter zijn. Voor vastgoedtechnologie zeggen gebouwen en locaties mogelijk meer. Voor cliëntgebonden producten kan capaciteit een betere indicator zijn.
Stap 4: beoordeel de actuele prioriteit
Fit en waarde zijn relatief stabiel. De prioriteit van een account kan sneller veranderen.
Mogelijke signalen zijn:
- Een bestaande klant- of partnerrelatie
- Eerder contact met marketing of sales
- Bezoek aan relevante content
- Deelname aan een evenement of webinar
- Een openbaar project of aanbesteding
- Een fusie, uitbreiding of reorganisatie
- Een bekende vervangingscyclus
- Een concrete aanvraag of salesgesprek
Niet ieder signaal is even sterk. Een advertentieweergave is iets anders dan een inhoudelijke aanvraag. Leg daarom vast hoe je verschillende signalen beoordeelt.
Timing kan een goede-fitaccount tijdelijk belangrijker maken. Timing maakt een slechte-fitaccount niet vanzelf aantrekkelijk.
Stap 5: beoordeel de bewerkbaarheid
Een account kan inhoudelijk aantrekkelijk zijn, terwijl het team weinig mogelijkheden heeft om het goed te benaderen of bedienen.
Kijk bijvoorbeeld naar:
- Bestaande relaties en bekende contactpersonen
- Bereik via de gekozen marketingkanalen
- Beschikbare accountkennis
- Geografische dekking en dienstverlening
- Capaciteit van de verantwoordelijke verkoper
- Verwachte complexiteit van de besluitvorming
Bewerkbaarheid helpt om de werkvolgorde te bepalen. Het mag geen reden worden om accounts met slechte fit toch hoog te plaatsen.
Een eenvoudig accountscoremodel maken
Een scoremodel helpt om accounts op een consistente manier te vergelijken. Begin eenvoudig. Een model met vier onderdelen is voor veel teams voldoende.
| Onderdeel | Voorbeeldgewicht | Beoordeling |
|---|---|---|
| Fit met het ICP | 40% | Hoog, midden, laag of onbekend |
| Potentiële waarde | 30% | Hoog, midden, laag of onbekend |
| Actuele prioriteit | 20% | Sterk signaal, licht signaal of geen signaal |
| Bewerkbaarheid | 10% | Goed, beperkt of onbekend |
De gewichten zijn voorbeelden. Voor een strategische één-op-één-aanpak kan potentiële waarde zwaarder wegen. Voor een korte campagne kan actuele timing meer invloed krijgen.
Een belangrijke regel is dat onbekend niet hetzelfde is als negatief. Wanneer informatie ontbreekt, noteer je ‘onbekend’ en bepaal je of aanvullend onderzoek de moeite waard is.
Voorbeeld van een kwalitatieve scorekaart
| Account | Fit | Waarde | Timing | Conclusie |
|---|---|---|---|---|
| Organisatie A | Hoog | Hoog | Laag | Strategisch interessant, nog geen directe activatie |
| Organisatie B | Hoog | Midden | Hoog | Hoge actuele prioriteit |
| Organisatie C | Laag | Hoog | Hoog | Eerst de inhoudelijke fit opnieuw beoordelen |
| Organisatie D | Onbekend | Midden | Laag | Aanvullend onderzoek nodig |
Zo’n kwalitatieve kaart maakt de redenering zichtbaar. Voeg pas een cijfermatige totaalscore toe wanneer de criteria en gegevens voldoende betrouwbaar zijn.
Combineer data met menselijke beoordeling
Data zorgen voor consistentie. Praktijkkennis helpt om uitzonderingen en ontbrekende context te herkennen.
Marketing kan de segmentatie, campagnemogelijkheden en beschikbare gegevens inbrengen. Sales kent bestaande relaties, eerdere trajecten en de commerciële context. Product- of klantteams kunnen helpen beoordelen waar de oplossing werkelijk waarde levert.
Een werkbare aanpak is:
1. Maak eerst een objectieve selectie op basis van afgesproken criteria.
2. Laat marketing en sales de uitkomst gezamenlijk beoordelen.
3. Leg uitzonderingen en handmatige aanpassingen kort vast.
4. Controleer of bekende namen of persoonlijke voorkeuren niet te veel gewicht krijgen.
Salesinput is waardevol. Een lijst met favoriete logo’s is nog geen onderbouwde accountselectie.
Hoeveel target accounts moet je selecteren?
Er bestaat geen vast ideaal aantal. De omvang moet passen bij de verwachte accountwaarde, beschikbare capaciteit en mate van personalisatie.
| Aanpak | Kenmerk | Gevolg voor de selectie |
|---|---|---|
| Eén-op-één ABM | Veel onderzoek en maatwerk per account | Zeer klein aantal strategische accounts |
| Eén-op-enkele ABM | Gedeelde aanpak voor vergelijkbare accounts | Kleine groepen met duidelijke overeenkomsten |
| Eén-op-veel ABM | Schaalbare campagnes per segment | Grotere, zorgvuldig afgebakende selectie |
De uitvoeringscapaciteit bepaalt de bovengrens. Een lijst met tweehonderd accounts heeft weinig waarde wanneer sales er slechts twintig kan opvolgen en marketing geen schaalbare aanpak heeft voor de rest.
Werk met accounttiers
Tiering helpt om de beschikbare capaciteit te verdelen. De tiers beschrijven hoeveel aandacht en maatwerk een account krijgt.
Tier 1: strategische accounts
Accounts met een sterke fit, hoge potentiële waarde en voldoende reden voor intensieve aandacht. Deze accounts kunnen individuele research, content en salesplanning krijgen.
Tier 2: prioritaire accounts
Accounts met een goede fit en waarde die per kleine groep of segment kunnen worden benaderd. Er is ruimte voor aanpassing, maar minder maatwerk per organisatie.
Tier 3: relevante accounts
Passende organisaties die schaalbaar kunnen worden bereikt. De boodschap sluit aan op het segment en sales volgt vooral sterke signalen op.
Watchlist
Organisaties die mogelijk interessant zijn, maar waarvoor fit, gegevens of timing nog onvoldoende duidelijk zijn.
Tiers zijn geen permanent kwaliteitsoordeel. Een account kan verschuiven wanneer nieuwe informatie beschikbaar komt of de prioriteit verandert.
Zorgspecifiek voorbeeld: software voor vastgoedbeheer
Stel dat een leverancier software aanbiedt voor de planning en sturing van zorgvastgoed.
Afhankelijk van de propositie kunnen organisaties in de VVT en de gehandicaptenzorg binnen de relevante markt vallen. Ook bepaalde GGZ-organisaties kunnen passen.
| Selectiestap | Mogelijke toepassing |
|---|---|
| Marktafbakening | VVT, gehandicaptenzorg en GGZ |
| Harde criteria | Intramurale zorg en actief in Nederland |
| Fit | Meerdere locaties en centrale verantwoordelijkheid voor vastgoed |
| Potentiële waarde | Omvang en complexiteit van de relevante vastgoedportefeuille |
| Timing | Nieuwbouw, fusie, verduurzaming of strategisch vastgoedprogramma |
| Bewerkbaarheid | Bestaand contact of herkenbare centrale vastgoedfunctie |
In dit voorbeeld hoeft de organisatie met de hoogste omzet niet de beste eerste keuze te zijn. Een iets kleinere organisatie met veel intramurale locaties en een actueel vastgoedprogramma kan meer prioriteit verdienen.
Benieuwd hoe een MediListo-selectie eruitziet?
Bekijk de beschikbare selecties en vraag een voorbeeldbestand aan. Je krijgt een indruk van de opzet, segmentatie en beschikbare gegevens. Of neem contact op voor gericht advies over jouw ABM-aanpak.
Veelgemaakte fouten bij target-accountselectie
Beginnen met bekende namen
Bekende zorgorganisaties komen snel op een wensenlijst. Controleer eerst of zij werkelijk aan de selectiecriteria voldoen.
Automatisch de grootste organisaties kiezen
Grootte kan waardevol zijn, maar zegt niet genoeg over de gebruikssituatie, timing en haalbaarheid.
Een sectorlijst als target-accountlijst gebruiken
Een sectoroverzicht is een startpunt. Target accounts zijn bewust beoordeeld en geprioriteerd.
Fit en interesse door elkaar halen
Een organisatie kan interesse tonen en toch slecht passen. Andersom kan een goed passend account nog weinig activiteit laten zien.
Concern, werkmaatschappij en locatie verwarren
Wanneer organisatieniveaus door elkaar staan, ontstaan dubbelen en onduidelijkheid over eigenaarschap en besluitvorming.
Ontbrekende informatie als negatieve score behandelen
Onbekende informatie vraagt om onderzoek of een expliciete onzekerheid. Het is geen bewijs dat een account niet voldoet.
Meer accounts selecteren dan het team kan bewerken
Een lange lijst geeft schijnzekerheid. Kies een omvang waarvoor marketing en sales een realistische aanpak hebben.
De lijst nooit herzien
De markt, relaties en prioriteiten veranderen. Gebruik campagne- en salesfeedback om de selectie periodiek bij te werken.
Target accounts selecteren in acht stappen
1. Baken de relevante markt af.
2. Stel het Ideal Customer Profile vast.
3. Bouw een complete longlist op het juiste organisatieniveau.
4. Pas duidelijke harde filters en uitsluitingen toe.
5. Beoordeel fit en potentiële waarde.
6. Voeg actuele prioriteit en bewerkbaarheid toe.
7. Bespreek de uitkomst met marketing en sales.
8. Deel accounts in tiers in en plan een herbeoordeling.
Is de selectie gemaakt? Lees dan hoe je een ABM-accountlijst met zorgorganisaties opbouwt die marketing en sales daadwerkelijk kunnen gebruiken.
Van selectie naar een bruikbare accountlijst
De accountselectie bepaalt welke organisaties aandacht krijgen en waarom. De volgende stap is zorgen dat de lijst praktisch bruikbaar wordt.
Daarvoor heb je consistente organisatienamen, het juiste accountniveau, selectiegegevens, eigenaarschap en informatie voor CRM en campagnes nodig. Een goede accountlijst maakt zichtbaar welke organisatie is geselecteerd, waarom dat is gebeurd en wat de volgende actie is.
Veelgestelde vragen
Wat is een target account?
Een target account is een concrete organisatie waarop marketing en sales bewust tijd, budget en aandacht richten.
Wat is het verschil tussen een ICP en een target account?
Het ICP beschrijft het type organisatie dat goed past. Een target account is een concrete organisatie die op basis van dat profiel en aanvullende criteria is geselecteerd.
Welke criteria gebruik je voor target-accountselectie?
Veelgebruikte dimensies zijn fit met het ICP, potentiële waarde, actuele prioriteit en bewerkbaarheid. De onderliggende criteria verschillen per propositie.
Moet je altijd de grootste zorgorganisaties selecteren?
Nee. Omvang is één mogelijke indicator. De relevante zorgsetting, structuur, gebruikssituatie en timing kunnen meer invloed hebben op de commerciële kans.
Hoeveel target accounts heb je nodig?
Dat hangt af van de gekozen ABM-aanpak en beschikbare capaciteit. Intensief maatwerk vraagt om een kleine selectie. Een schaalbare aanpak kan met een grotere groep werken.
Wat is account tiering?
Account tiering is het indelen van target accounts in prioriteitsniveaus. De tier bepaalt hoeveel onderzoek, personalisatie en salesaandacht een account krijgt.
Hoe ga je om met ontbrekende gegevens?
Markeer ontbrekende informatie als onbekend. Bepaal daarna of aanvullend onderzoek nodig en haalbaar is. Behandel onbekend niet automatisch als onvoldoende fit.
Hoe vaak moet je target accounts opnieuw beoordelen?
Controleer de selectie periodiek en na belangrijke campagnes. Herbeoordeel accounts ook bij fusies, nieuwe projecten, gewijzigde relaties of andere relevante signalen.
Wie moet target accounts selecteren?
Marketing en sales moeten gezamenlijk betrokken zijn. Marketing brengt marktdata en segmentatie in. Sales voegt praktijkkennis, relaties en commerciële context toe.
Van selectiecriteria naar concrete zorgorganisaties
Een goede target-accountlijst is geen verzameling bekende namen. Het is een onderbouwde keuze voor organisaties die passen bij je propositie en de beschikbare commerciële aanpak.
MediListo helpt leveranciers om de Nederlandse zorgmarkt gestructureerd in beeld te brengen. Zo kun je selectiecriteria sneller toepassen op concrete zorgorganisaties en een gerichte accountselectie opbouwen.
Bekijk welke zorgorganisaties bij je selectie passen
Bekijk de beschikbare selecties en vraag een voorbeeldbestand aan om te zien welke organisatiegegevens beschikbaar zijn voor segmentatie en accountselectie.