De Nederlandse zorgmarkt segmenteren: een praktische aanpak voor leveranciers
Veel leveranciers omschrijven hun doelgroep als ‘zorgorganisaties in Nederland’. Dat lijkt duidelijk. Voor marketing en sales is het meestal nog te breed.
Een ziekenhuis werkt anders dan een thuiszorgorganisatie. Een grote zorggroep met tientallen locaties vraagt om een andere marktbenadering dan een kleine zelfstandige instelling. Ook binnen één zorgsector kunnen de verschillen groot zijn.
Een goede segmentatie maakt deze verschillen hanteerbaar. Je deelt de markt op in groepen organisaties die om een relevante reden bij elkaar horen. Vervolgens kun je beter bepalen welke organisaties passen bij je propositie, welke boodschap aansluit en waar marketing en sales hun aandacht op richten.
Marktsegmentatie vormt ook een belangrijke basis voor Account Based Marketing in de zorg. Je bepaalt eerst welke delen van de markt relevant zijn en selecteert daarna de concrete accounts.
In dit artikel lees je hoe je de Nederlandse zorgmarkt stap voor stap segmenteert vanuit het perspectief van een leverancier aan zorgorganisaties.
Waarom ‘de zorg’ meestal geen bruikbare doelgroep is
De Nederlandse zorgmarkt bestaat uit verschillende sectoren, organisatievormen en zorgsettings. Denk aan ziekenhuizen, VVT-organisaties, gehandicaptenzorg, geestelijke gezondheidszorg en eerstelijnszorg. Deze indeling helpt om de markt te begrijpen, maar is voor een commerciële aanpak vaak nog niet precies genoeg.
Neem de VVT. Binnen deze sector vind je organisaties die vooral verpleeghuiszorg bieden, organisaties met veel thuiszorg en zorggroepen die beide combineren. Sommige zijn lokaal actief. Andere werken in meerdere regio’s en bestaan uit verschillende stichtingen of werkmaatschappijen.
Welke verschillen belangrijk zijn, hangt af van je propositie.
Voor een leverancier van vastgoedsoftware kan het aantal intramurale locaties belangrijk zijn. Voor software voor personeelsplanning zegt het aantal medewerkers en teams mogelijk meer. Een leverancier van producten voor cliënten kijkt misschien vooral naar het type zorg, de capaciteit en de plaats waar het product wordt gebruikt.
Daarom begint marktsegmentatie niet bij de vraag welke gegevens beschikbaar zijn. De eerste vraag is welk verschil tussen organisaties invloed heeft op de waarde en toepasbaarheid van je aanbod.
Wat betekent marktsegmentatie voor leveranciers aan de zorg?
Marktsegmentatie betekent dat je een brede markt opdeelt in herkenbare groepen organisaties met relevante overeenkomsten. Het doel is niet om zoveel mogelijk vakjes te maken. Het doel is om betere commerciële keuzes te kunnen maken.
| Begrip | Betekenis | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Markt | Alle organisaties die mogelijk binnen het werkgebied vallen | De Nederlandse zorgmarkt |
| Sector | Organisaties binnen een bepaald zorgdomein | VVT |
| Segment | Organisaties met commercieel relevante overeenkomsten | Grote VVT-organisaties met meerdere intramurale locaties |
| Account | Eén concrete organisatie waarop marketing en sales zich kunnen richten | Een specifiek zorgconcern |
| Contactpersoon | Een persoon binnen het account | Manager vastgoed of directeur bedrijfsvoering |
Een zorgsector en een marktsegment zijn dus niet hetzelfde. Een sector is een bestaande indeling van de zorgmarkt. Een commercieel segment is een groep organisaties die je voor jouw propositie op een vergelijkbare manier wilt beoordelen of benaderen.
Soms valt een segment volledig binnen één zorgsector. Soms loopt het over sectorgrenzen heen. Een leverancier die zich richt op wonen met 24-uurszorg kan bijvoorbeeld relevante organisaties vinden in zowel de VVT als de gehandicaptenzorg en de GGZ.
Begin met het afbakenen van de relevante markt
Voordat je segmenten maakt, moet je bepalen welk deel van de zorgmarkt werkelijk relevant kan zijn. Een te brede afbakening zorgt voor veel zoekwerk en onduidelijke keuzes. Een te smalle afbakening kan interessante organisaties bij voorbaat uitsluiten.
Welk probleem lost de propositie op?
Beschrijf eerst zo concreet mogelijk welk probleem je oplost. Vermijd algemene formuleringen zoals ‘efficiënter werken’ of ‘de zorg verbeteren’. Benoem de situatie waarin de oplossing waarde heeft.
Een leverancier van planningssoftware kan bijvoorbeeld waarde leveren wanneer veel medewerkers, teams en locaties op elkaar moeten worden afgestemd. Een leverancier van vastgoedtechnologie kan vooral relevant zijn wanneer een organisatie meerdere gebouwen beheert en meerjarig onderhoud moet plannen.
Waar ontstaat dat probleem?
Bepaal vervolgens in welke zorgsettings en organisatietypen dit probleem voorkomt. Ontstaat het vooral bij intramurale zorg, bij thuiszorg, in behandelomgevingen of juist bij organisaties met veel verspreide locaties?
Deze stap voorkomt dat je een hele sector selecteert terwijl het relevante probleem slechts bij een deel van de organisaties speelt.
Welke organisaties vallen buiten de markt?
Uitsluiten is net zo belangrijk als opnemen. Leg daarom vast welke organisaties waarschijnlijk geen passende gebruikssituatie, voldoende schaal of haalbare commerciële waarde hebben.
Gebruik alleen harde uitsluitingen wanneer je ze kunt uitleggen. Een kleinere organisatie hoeft bijvoorbeeld niet automatisch ongeschikt te zijn. Misschien heeft zij door haar zorgsetting juist veel behoefte aan de oplossing.
Manieren om zorgorganisaties te segmenteren
Er bestaat geen vaste segmentatie die voor iedere leverancier werkt. De volgende criteria bieden wel een bruikbaar vertrekpunt.
Zorgsector
De zorgsector is vaak de eerste laag. Bekende sectoren zijn onder meer VVT, gehandicaptenzorg, geestelijke gezondheidszorg, ziekenhuiszorg en eerstelijnszorg.
Deze indeling helpt omdat wetgeving, financiering, taalgebruik, processen en organisatievormen per sector kunnen verschillen. Toch is een sector meestal te breed om als enige selectiecriterium te gebruiken.
Type zorg en zorgsetting
Het type zorg zegt vaak meer over de dagelijkse praktijk dan alleen het sectorlabel. Denk aan wonen, behandeling, begeleiding, thuiszorg, dagbesteding en acute zorg. Ook het onderscheid tussen intramurale en ambulante zorg kan relevant zijn.
Een organisatie kan meerdere zorgvormen aanbieden. Leg daarom vast of je de hele organisatie beoordeelt of alleen het deel waar de gebruikssituatie voorkomt.
Organisatieomvang
Omvang kan invloed hebben op behoefte, contractwaarde en complexiteit. Maar ‘groot’ is geen eenduidig begrip.
Mogelijke indicatoren zijn omzet, aantal medewerkers, aantal cliënten, capaciteit en aantal locaties. De juiste maatstaf hangt af van je propositie.
Omzet kan een eerste beeld geven van de schaal van een zorgorganisatie. Het zegt niet automatisch hoeveel budget beschikbaar is voor jouw oplossing. Voor personeelssoftware kan het aantal medewerkers relevanter zijn. Voor vastgoedoplossingen kan het aantal gebouwen meer zeggen. Voor cliëntgebonden producten zijn capaciteit of aantallen cliënten mogelijk bruikbaarder.
Organisatiestructuur
Zorgorganisaties kunnen bestaan uit een concern, verschillende stichtingen, werkmaatschappijen, merken en locaties. Het niveau waarop je segmenteert moet aansluiten op de manier waarop beslissingen worden genomen en de oplossing wordt gebruikt.
Een strategische softwareoplossing kan op concernniveau worden gekocht. Een product voor dagelijks gebruik kan per locatie of werkmaatschappij worden ingekocht. De juridisch juiste eenheid is daardoor niet altijd de commercieel relevante eenheid.
Geografie
Regio kan relevant zijn wanneer levering, dienstverlening of salescapaciteit geografisch is begrensd. Ook regionale samenwerking, reistijd en dichtheid van locaties kunnen een rol spelen.
Kijk daarbij verder dan het vestigingsadres van het hoofdkantoor. Een zorgconcern kan in meerdere provincies actief zijn, terwijl een groot deel van de zorg in één regio wordt geleverd.
Kenmerken die direct samenhangen met de propositie
Sommige kenmerken zijn alleen voor een specifieke leverancier relevant. Denk aan vastgoedbezit, een bepaald type behandelomgeving, nachtzorg, maaltijdvoorziening of het gebruik van een technisch systeem.
Dit kunnen sterke segmentatiecriteria zijn, omdat ze direct aansluiten op de gebruikssituatie. De informatie moet dan wel voldoende betrouwbaar en op een vergelijkbare manier voor alle organisaties te bepalen zijn.
| Criterium | Kan relevant zijn wanneer… | Aandachtspunt |
|---|---|---|
| Sector | De gebruikssituatie of marktbenadering per zorgdomein verschilt | Sectoren zijn intern vaak divers |
| Zorgsetting | De oplossing is gekoppeld aan een bepaalde vorm of plaats van zorg | Organisaties kunnen meerdere settings combineren |
| Omvang | De behoefte of potentiële waarde met schaal toeneemt | Kies een maatstaf die past bij de propositie |
| Organisatiestructuur | Besluitvorming centraal of decentraal plaatsvindt | Juridische en commerciële eenheden kunnen verschillen |
| Geografie | Levering, service of salescapaciteit regionaal is | Hoofdkantoor en werkgebied zijn niet hetzelfde |
| Propositiekenmerk | Een specifiek kenmerk de behoefte aannemelijk maakt | Informatie is niet altijd openbaar of actueel |
Hoe combineer je segmentatiecriteria?
Een bruikbare segmentatie ontstaat meestal door twee of drie kenmerken te combineren. Meer criteria leveren niet automatisch een betere indeling op. De markt kan dan uiteenvallen in heel kleine groepen die nauwelijks afzonderlijk te benaderen zijn.Een praktische werkwijze is:
- Bepaal de totale relevante markt.
- Pas alleen duidelijke uitsluitingscriteria toe.
- Kies de kenmerken die het sterkst samenhangen met de waarde van je propositie.
- Maak herkenbare groepen organisaties.
- Controleer of je per groep een andere commerciële keuze zou maken.
Stel dat een leverancier van vastgoedsoftware zich richt op VVT en gehandicaptenzorg. Alleen de sectoren scheiden is mogelijk niet voldoende. De leverancier kan organisaties vervolgens indelen naar intramurale capaciteit en aantal locaties. Zo ontstaan groepen die beter aansluiten op de werkelijke gebruikssituatie.
Wanneer is een marktsegment bruikbaar?
Een segment is pas waardevol wanneer marketing en sales er iets mee kunnen. Een bruikbaar segment voldoet bij voorkeur aan de volgende voorwaarden:
- Het is duidelijk en op dezelfde manier te omschrijven.
- De organisaties hebben een relevant kenmerk gemeen.
- Het segment is groot genoeg om commercieel interessant te zijn.
- De organisaties zijn met beschikbare gegevens te herkennen.
- Het segment is via marketing en sales te bereiken.
- De indeling leidt tot een andere prioriteit, boodschap of aanpak.
Een eenvoudige controlevraag is: zouden we voor dit segment een andere commerciële keuze maken?
Als het antwoord nee is, hoeft het waarschijnlijk geen apart segment te zijn. Een indeling die alleen interessant is voor een presentatie, maar niets verandert aan selectie, boodschap of uitvoering, voegt weinig toe.
Drie voorbeelden van zorgmarktsegmentatie
Voorbeeld 1: Software voor personeelsplanning
Een leverancier van planningssoftware kan beginnen bij sectoren met veel medewerkers en complexe roosters. Daarna kunnen het aantal medewerkers, het aantal locaties, de verhouding tussen intramurale en ambulante zorg en de mate van centrale planning relevant zijn.
Omzet kan als algemene schaalindicator worden meegenomen. Voor de werkelijke toepassing zijn aantallen medewerkers, teams en locaties waarschijnlijk informatiever.
Voorbeeld 2: Oplossingen voor zorgvastgoed
Een leverancier van vastgoedoplossingen kan segmenteren op intramurale zorg, aantal gebouwen, geografische spreiding en de aanwezigheid van een centrale vastgoedfunctie.
Een grote thuiszorgorganisatie kan veel omzet en medewerkers hebben, maar weinig eigen zorgvastgoed. Een kleinere intramurale organisatie kan juist een omvangrijke en complexe vastgoedopgave hebben. Alleen selecteren op omzet zou hier een vertekend beeld geven.
Voorbeeld 3: Producten voor dagelijks gebruik
Een leverancier van producten die dagelijks door cliënten of medewerkers worden gebruikt, kan kijken naar het type zorg, de gebruikssetting, capaciteit en inkoopstructuur.
Als de producten op locatieniveau worden gekozen, kan een indeling naar concern minder bruikbaar zijn. Wanneer afspraken centraal worden gemaakt, is het concernniveau juist belangrijk. De segmentatie moet daarom aansluiten op zowel het gebruik als het aankoopproces.
Van marktsegmentatie naar een passend klantprofiel
Segmentatie maakt de markt overzichtelijk. Een Ideal Customer Profile beschrijft vervolgens welk type organisatie past. Daarna kun je concrete target accounts selecteren en prioriteren.
Het verschil is belangrijk:
- Segmentatie deelt de markt op in herkenbare groepen.
- Een Ideal Customer Profile beschrijft welk type organisatie goed past.
- Accountselectie bepaalt welke concrete organisaties prioriteit krijgen.
- Een ABM-accountlijst legt de geselecteerde zorgorganisaties gestructureerd vast voor gebruik door marketing en sales.
Deze volgorde voorkomt dat je direct begint met bekende organisatienamen of een brede dataset, zonder eerst vast te stellen wat een account relevant maakt.
Veelgemaakte fouten bij het segmenteren van de zorgmarkt
Alle zorgorganisaties als één doelgroep behandelen
Een brede doelgroep maakt het moeilijk om prioriteiten te stellen. Ook de boodschap wordt snel algemeen. Begin daarom met de situatie waarin je oplossing de meeste waarde heeft.
Een sector automatisch als marktsegment gebruiken
Een sector is een logisch vertrekpunt, maar organisaties binnen dezelfde sector kunnen sterk verschillen. Controleer welke verschillen voor je propositie werkelijk van belang zijn.
Alleen op omzet segmenteren
Omzet is relatief goed vergelijkbaar en daarom aantrekkelijk als criterium. Toch kan een andere indicator beter aansluiten op de toepassing van je oplossing. Gebruik omzet alleen wanneer je kunt uitleggen waarom deze maatstaf relevant is.
Te veel kenmerken combineren
Een zeer verfijnde segmentatie lijkt precies, maar kan onwerkbaar worden. Kies alleen kenmerken die invloed hebben op de selectie of marktbenadering.
Uitgaan van beschikbare data
Wat gemakkelijk te vinden is, is niet automatisch wat je moet gebruiken. Bepaal eerst het gewenste criterium. Onderzoek daarna of er een betrouwbare indicator of bron voor bestaat.
Concerns, werkmaatschappijen en locaties door elkaar halen
Als verschillende organisatieniveaus in één lijst staan, kunnen dubbelen en verkeerde vergelijkingen ontstaan. Leg vooraf vast wat binnen je marktbenadering als account geldt.
Segmenten maken zonder gevolgen voor de aanpak
Als dezelfde boodschap, prioriteit en campagne voor alle segmenten gelden, is de vraag of de indeling voldoende waarde toevoegt.
De Nederlandse zorgmarkt segmenteren in zeven stappen
1. Omschrijf de propositie en het concrete probleem dat je oplost.
2. Bepaal in welke zorgsettings en organisatietypen dat probleem voorkomt.
3. Baken de relevante markt af en leg duidelijke uitsluitingen vast.
4. Kies twee of drie segmentatiecriteria die invloed hebben op waarde of toepasbaarheid.
5. Maak een eerste indeling en controleer of de segmenten herkenbaar en bereikbaar zijn.
6. Toets de indeling met marketing, sales en kennis uit bestaande klantrelaties.
7. Vertaal de segmenten naar een Ideal Customer Profile en concrete accountselectie.
Veelgestelde vragen
Wat is marktsegmentatie in de zorg?
Marktsegmentatie in de zorg is het opdelen van de zorgmarkt in herkenbare groepen organisaties met relevante overeenkomsten. Voor leveranciers kunnen onder meer zorgsector, zorgsetting, omvang, organisatiestructuur en regio worden gebruikt.
Op welke kenmerken kun je zorgorganisaties segmenteren?
Mogelijke kenmerken zijn sector, type zorg, intramurale of ambulante setting, omvang, aantal locaties, werkgebied, organisatiestructuur en kenmerken die direct samenhangen met de propositie. De beste criteria verschillen per leverancier.
Wat is het verschil tussen een zorgsector en een marktsegment?
Een zorgsector is een bestaande indeling van de zorgmarkt, zoals VVT of gehandicaptenzorg. Een marktsegment is een groep organisaties die je voor een specifieke propositie op een vergelijkbare manier wilt beoordelen of benaderen.
Is omzet een goede manier om zorgorganisaties te segmenteren?
Omzet kan een bruikbare indicatie van organisatieomvang zijn. Het is niet voor iedere propositie de beste maatstaf. Soms zeggen aantallen medewerkers, cliënten, locaties of plaatsen meer over de behoefte en potentiële waarde.
Hoeveel marktsegmenten heb je nodig?
Er bestaat geen ideaal aantal. Maak alleen aparte segmenten wanneer de verschillen invloed hebben op prioriteit, boodschap, selectie of uitvoering. Te veel segmenten maken de marktbenadering onnodig complex.
Wat is het verschil tussen marktsegmentatie en accountselectie?
Marktsegmentatie deelt de markt op in groepen. Accountselectie bepaalt welke concrete organisaties binnen of over deze segmenten heen prioriteit krijgen.
Welke gegevens heb je nodig om de zorgmarkt te segmenteren?
Dat hangt af van de propositie. Vaak zijn basisgegevens nodig over sector, zorgtype, omvang, locaties, regio en organisatiestructuur. Aanvullende kenmerken zijn alleen waardevol wanneer zij de relevantie van een organisatie beter helpen beoordelen.
Van marktsegmenten naar concrete zorgorganisaties
Een goede segmentatie geeft richting. Je weet welke delen van de zorgmarkt relevant kunnen zijn en waarom. De volgende stap is deze marktkennis vertalen naar een passend klantprofiel en een zorgvuldige selectie van concrete organisaties.
MediListo helpt leveranciers om de Nederlandse zorgmarkt gestructureerd in beeld te brengen. Met informatie over zorgorganisaties, sectoren, omvang en organisatiekenmerken kun je sneller van een brede markt naar een praktisch bruikbare accountselectie.
Bekijk welke informatie beschikbaar is
Bekijk de beschikbare selecties en vraag een voorbeeldbestand aan. Je krijgt een indruk van de opzet, segmentatie en beschikbare gegevens. Of neem contact op voor gericht advies over jouw ABM-aanpak.