Een Ideal Customer Profile voor de zorg opstellen
Veel leveranciers weten globaal welke zorgorganisaties zij willen bereiken. Bijvoorbeeld grote VVT-organisaties, ziekenhuizen of zorginstellingen met meerdere locaties. Voor een gerichte marktbenadering is dat meestal nog niet precies genoeg.
Marketing en sales hebben criteria nodig waarmee zij organisaties op dezelfde manier kunnen beoordelen. Welke zorgorganisaties passen goed bij de propositie? Welke kenmerken maken een organisatie interessant? En wanneer is een organisatie juist minder geschikt?
Een Ideal Customer Profile helpt om deze vragen te beantwoorden. Het beschrijft het type organisatie dat waarschijnlijk goed bij je aanbod past. In dit artikel lees je hoe je zo’n profiel opstelt voor leveranciers aan de Nederlandse zorgmarkt.
Een duidelijk ICP vormt een belangrijke basis voor Account Based Marketing in de zorg. Het helpt marketing en sales om vanuit dezelfde selectiecriteria te werken.
Wat is een Ideal Customer Profile?
Een Ideal Customer Profile, vaak afgekort tot ICP, is een beschrijving van het type organisatie dat goed bij een bepaalde propositie past.
Het profiel gaat over de organisatie als geheel. Denk aan de sector, omvang, zorgsetting, structuur en andere kenmerken die invloed hebben op de waarde en toepasbaarheid van je oplossing.
Een ICP is geen beschrijving van één bestaande klant. Het is ook geen lijst met bedrijven. Het is een selectieprofiel waarmee je organisaties kunt beoordelen en vergelijken.
Een bruikbaar ICP gaat verder dan vastleggen wie je graag als klant zou willen. Het maakt duidelijk waarom bepaalde kenmerken wijzen op een goede match.
ICP, marktsegment, buyer persona en target account
Deze begrippen worden in de praktijk regelmatig door elkaar gebruikt. Ze hebben ieder een andere functie.
| Begrip | Beschrijft | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Marktsegment | Een herkenbaar deel van de markt | Grote intramurale VVT-organisaties |
| Ideal Customer Profile | Het type organisatie dat goed bij de propositie past | VVT-concern met meerdere locaties en centrale bedrijfsvoering |
| Target account | Een concrete geselecteerde organisatie | Een specifieke VVT-organisatie |
| Buyer persona | Een relevant type persoon binnen de organisatie | Manager zorgtechnologie |
| Buying committee | De groep mensen die invloed heeft op de aankoop | Zorg, IT, inkoop, finance en bestuur |
Marktsegmentatie helpt om de zorgmarkt op te delen. Het ICP bepaalt vervolgens welk type organisatie binnen die markt goed past. Daarna kun je concrete target accounts selecteren.
Buyer persona’s komen later in beeld. Zij helpen je begrijpen welke personen binnen een geselecteerde organisatie betrokken kunnen zijn en welke vragen voor hen belangrijk zijn.
Waarom een algemeen ICP voor ‘de zorg’ vaak te breed is
De Nederlandse zorgmarkt bestaat uit sectoren met verschillende zorgvormen en organisatiestructuren. Ook binnen één sector zijn de verschillen groot.
Een VVT-organisatie met veel thuiszorg werkt anders dan een organisatie met vooral verpleeghuislocaties. Een gehandicaptenzorgorganisatie kan zich richten op wonen, begeleiding, behandeling of dagbesteding. Een ziekenhuis kent weer andere processen, functies en besluitvorming.
Eén breed ICP voor alle zorgorganisaties wordt daardoor snel algemeen. Kenmerken zoals ‘actief in de zorg’ en ‘meer dan 500 medewerkers’ geven nog weinig informatie over de werkelijke geschiktheid voor een specifieke oplossing.
Dat betekent niet dat je voor iedere kleine variant een apart profiel nodig hebt. Maak een afzonderlijk ICP wanneer de relevante gebruikssituatie, waarde of commerciële aanpak duidelijk verschilt.
Begin bij de waarde van de propositie
Een ICP begint niet bij een lijst met datavelden. Begin bij de waarde die je aanbod kan leveren.
Welk probleem wordt opgelost?
Omschrijf het probleem zo concreet mogelijk. ‘Efficiënter werken’ is te breed. Een duidelijker probleem is bijvoorbeeld dat een zorgorganisatie de personeelsplanning over veel teams en locaties moeilijk kan overzien.
In welke organisaties komt het probleem voor?
Onderzoek in welke zorgsectoren, zorgsettings en organisatietypen het probleem waarschijnlijk ontstaat. Een oplossing voor gebouwenbeheer is vooral relevant voor organisaties met voldoende vastgoed. De totale omzet of het aantal medewerkers zegt daar mogelijk minder over.
Wanneer is het probleem groot genoeg?
Een organisatie kan het probleem herkennen, maar toch te weinig schaal of urgentie hebben voor je oplossing. Bepaal daarom welke omvang, complexiteit of gebruiksfrequentie nodig is om voldoende waarde te creëren.
Wie haalt waarschijnlijk weinig waarde uit de oplossing?
Beschrijf ook de negatieve fit. Denk aan organisaties zonder de juiste zorgsetting, met te weinig schaal of met een werkwijze waarop de oplossing niet aansluit. Dit helpt voorkomen dat marketing en sales tijd besteden aan accounts die op papier interessant lijken, maar in de praktijk weinig waarde kunnen realiseren.
Drie dimensies van een bruikbaar ICP
Een praktisch ICP kan worden opgebouwd rond drie vragen.
| Dimensie | Centrale vraag | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Geschiktheid | Kan deze organisatie de oplossing zinvol gebruiken? | De organisatie biedt intramurale zorg |
| Potentiële waarde | Is de mogelijke waarde groot genoeg? | De organisatie heeft meerdere relevante locaties |
| Bewerkbaarheid | Kunnen marketing en sales deze organisatie realistisch benaderen en bedienen? | De organisatie ligt binnen het werkgebied |
Deze dimensies houden het profiel in balans. Een organisatie kan inhoudelijk goed passen, maar te weinig potentiële waarde hebben. Een grote organisatie kan aantrekkelijk lijken, terwijl de gebruikssituatie nauwelijks aansluit.
Actuele koopbereidheid of timing hoort niet volledig in het vaste ICP. Een fusie, aanbesteding of strategisch programma kan een account nu interessanter maken. Zulke signalen helpen later bij het prioriteren van concrete accounts.
Welke kenmerken kunnen in een ICP voor de zorg staan?
Zorgsector
De sector is vaak een eerste filter. Denk aan VVT, gehandicaptenzorg, GGZ, ziekenhuiszorg of eerstelijnszorg. Een sector alleen is zelden voldoende om een goede fit vast te stellen.
Type zorg en zorgsetting
Denk aan wonen, behandeling, begeleiding, thuiszorg, dagbesteding en intramurale of ambulante zorg. De zorgsetting kan rechtstreeks bepalen of een oplossing bruikbaar is.
Organisatieomvang
Omvang kan worden beoordeeld op omzet, medewerkers, cliënten, capaciteit of locaties. Kies de indicator die het beste aansluit op je propositie.
Voor personeelssoftware kan het aantal medewerkers relevant zijn. Voor vastgoedoplossingen zegt het aantal gebouwen mogelijk meer. Voor producten die door cliënten worden gebruikt, kunnen capaciteit en cliëntenaantallen bruikbaarder zijn
Organisatiestructuur
Zorgorganisaties kunnen bestaan uit concerns, stichtingen, werkmaatschappijen, merken en locaties. De structuur kan invloed hebben op besluitvorming, contractering en implementatie.
Leg daarom vast of de oplossing vooral op concernniveau, per werkmaatschappij of op locatieniveau wordt gekozen en gebruikt.
Operationele kenmerken
Zorgorganisaties kunnen bestaan uit concerns, stichtingen, werkmaatschappijen, merken en locaties. De structuur kan invloed hebben op besluitvorming, contractering en implementatie.
Leg daarom vast of de oplossing vooral op concernniveau, per werkmaatschappij of op locatieniveau wordt gekozen en gebruikt.
Technologische kenmerken
Een bestaand systeem of technische infrastructuur kan relevant zijn wanneer je oplossing moet integreren. Neem dit alleen op wanneer het kenmerk werkelijk invloed heeft en voldoende betrouwbaar is vast te stellen.
Geografie
Geografie is relevant wanneer verkoop, levering, installatie of dienstverlening regionaal is georganiseerd. Kijk daarbij vooral naar het werkgebied. Het adres van het hoofdkantoor geeft soms een onvolledig beeld.
Financiële en commerciële kenmerken
Denk aan potentiële contractomvang, schaal van de toepassing en benodigde implementatie-inspanning. Wees voorzichtig met aannames. De omzet van een zorgorganisatie is niet hetzelfde als het beschikbare budget voor jouw oplossing.
Maak onderscheid tussen voorwaarden en voorkeuren
Niet ieder criterium hoeft even zwaar te wegen. Een heldere indeling maakt het ICP later beter toepasbaar.
| Type criterium | Betekenis | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Harde voorwaarde | Zonder dit kenmerk is er geen goede fit | De organisatie biedt intramurale zorg |
| Sterk voorkeurskenmerk | Dit vergroot de verwachte waarde duidelijk | De organisatie heeft meer dan tien locaties |
| Ondersteunend kenmerk | Dit helpt bij vergelijking en prioritering | De organisatie is actief in meerdere regio’s |
| Uitsluitingscriterium | Dit maakt de organisatie ongeschikt | De oplossing past niet bij de geboden zorgvorm |
| Onbekend kenmerk | Relevant, maar nog niet betrouwbaar vastgesteld | Het gebruikte interne systeem |
Behandel onbekende informatie niet automatisch als een negatieve score. ‘Onbekend’ betekent dat aanvullend onderzoek nodig kan zijn. Het betekent niet dat de organisatie niet voldoet.
Kies alleen criteria die je kunt uitleggen
Een criterium is pas bruikbaar wanneer duidelijk is waarom het iets zegt over de fit. Stel voor ieder kenmerk drie vragen:
- Waarom maakt dit kenmerk een organisatie geschikter of waardevoller?
- Hoe kunnen we het kenmerk op een consistente manier vaststellen?
- Wat doen we wanneer de informatie ontbreekt of onzeker is?
‘Minimaal tien locaties’ is bijvoorbeeld geen vanzelfsprekend goed criterium. Het wordt pas betekenisvol wanneer meerdere locaties aantoonbaar zorgen voor een grotere gebruiksbehoefte of hogere potentiële waarde.
Leg die redenering vast. Zo voorkom je dat criteria later willekeurig worden toegepast.
Welke informatie gebruik je voor het ICP?
Bestaande goede klanten
Bekijk welke klanten aantoonbaar waarde uit de oplossing halen. Onderzoek welke kenmerken zij gemeen hebben. Kijk verder dan omzet en contractwaarde. Let ook op implementatie, gebruik, klanttevredenheid en de inspanning die nodig is om de klant te bedienen.
Minder succesvolle klantrelaties
Moeizame implementaties, lage gebruiksintensiteit en verloren deals kunnen laten zien welke kenmerken een minder goede fit voorspellen. Deze informatie helpt bij het formuleren van uitsluitingen en waarschuwingen.
Kennis van marketing, sales en customer success
Sales kent relaties en bezwaren. Marketing kent de marktrespons. Customer success weet waar klanten in de praktijk waarde ervaren. Combineer deze kennis, maar vertaal observaties naar duidelijke criteria.
Openbare marktinformatie
Websites, jaarverslagen, registers en andere openbare bronnen kunnen inzicht geven in sector, zorgaanbod, omvang, locaties en organisatiestructuur. Controleer of gegevens actueel en vergelijkbaar zijn.
Aannames bij een nieuwe markt
Heb je nog weinig klanten in de zorg? Dan begint het ICP als een onderbouwde hypothese. Maak duidelijk welke criteria zijn gebaseerd op ervaring en welke nog moeten worden getoetst.
Een voorlopig ICP is bruikbaar zolang je het gebruikt om te leren. Pas het profiel aan wanneer gesprekken, campagnes en klantresultaten nieuwe informatie opleveren.
Een Ideal Customer Profile opstellen in zeven stappen
1. Kies één duidelijke propositie en relevante markt.
2. Beschrijf waar en wanneer de oplossing de meeste waarde levert.
3. Analyseer goede, minder goede en verloren klantrelaties.
4. Formuleer mogelijke organisatiekenmerken.
5. Verdeel de kenmerken in voorwaarden, voorkeuren en uitsluitingen.
6. Controleer of de criteria betrouwbaar zijn vast te stellen.
7. Test het profiel op concrete zorgorganisaties en pas het aan.
Voorbeeld van een ICP voor planningssoftware
Onderstaand fictief voorbeeld laat zien hoe een leverancier van personeelsplanningssoftware een eerste ICP kan opbouwen.
| Onderdeel | Voorbeeldcriterium | Waarom dit relevant kan zijn |
|---|---|---|
| Sector | VVT en gehandicaptenzorg | Veel structurele personeelsplanning |
| Zorgsetting | Meerdere woon- of zorglocaties | Planning vindt over teams en locaties plaats |
| Omvang | Voldoende aantal medewerkers en teams | Er is genoeg operationele complexiteit |
| Structuur | Meerdere organisatie-eenheden | Er kan behoefte zijn aan overzicht en standaardisatie |
| Geografie | Nederland | Past bij dienstverlening en productinrichting |
| Uitsluiting | Kleine zelfstandige praktijk | De planningscomplexiteit is waarschijnlijk te beperkt |
Dit voorbeeld is nog geen target-accountlijst. Het beschrijft waar de leverancier naar zoekt. De volgende stap is vaststellen welke concrete organisaties aan deze kenmerken voldoen.
Heb je één of meerdere ICP’s nodig?
Eén ICP is overzichtelijk, maar kan te breed worden wanneer je verschillende proposities en gebruikssituaties combineert.Meerdere ICP’s kunnen zinvol zijn wanneer:
- Je verschillende producten of diensten verkoopt
- De waarde per zorgsetting wezenlijk verschilt
- Andere kenmerken de fit voorspellen
- De benodigde marktbenadering duidelijk anders is
Maak niet voor ieder klein verschil een apart profiel. Een ICP moet focus geven. Te veel varianten maken de selectie juist onduidelijk.
Een praktische indeling kan bestaan uit een primair ICP, een secundair ICP en een experimenteel profiel dat nog moet worden gevalideerd.
Van ICP naar concrete accountselectie
Een ICP beschrijft de organisatie die je zoekt. Het laat nog niet zien welke concrete zorgorganisaties prioriteit moeten krijgen.
Daarvoor pas je de criteria toe op de relevante markt. Je beoordeelt welke organisaties voldoen, waar gegevens ontbreken en welke accounts voldoende potentiële waarde hebben. Lees hoe je vervolgens target accounts voor ABM in de zorg selecteert.
Kort gezegd: het ICP beschrijft wat je zoekt. Accountselectie laat zien waar je het vindt.
Veelgemaakte fouten bij het opstellen van een ICP
Dit voorbeeld is nog geen target-accountlijst. Het beschrijft waar de leverancier naar zoekt. De volgende stap is vaststellen welke concrete organisaties aan deze kenmerken voldoen.
Het ICP verwarren met een buyer persona
Een ICP beschrijft de organisatie. Een buyer persona beschrijft een type persoon binnen die organisatie. Beide zijn nuttig, maar beantwoorden een andere vraag.
Alleen naar de grootste klanten kijken
Grote klanten zijn niet automatisch de beste klanten. Kijk ook naar gerealiseerde waarde, gebruik, implementatie en commerciële inspanning.
Kenmerken kiezen zonder relatie met de propositie
Ieder criterium moet een verklaarbare relatie hebben met geschiktheid of potentiële waarde. Anders wordt het profiel een verzameling losse voorkeuren.
Omzet als automatische maatstaf gebruiken
Omzet kan een indicatie van schaal zijn. Een andere maatstaf kan beter voorspellen hoeveel waarde de oplossing levert.
Timing opnemen als vaste fit
Een actueel project of recente interactie kan prioriteit geven. Het verandert niet altijd de structurele geschiktheid van een organisatie.
Te veel criteria opnemen
Een uitgebreid profiel lijkt zorgvuldig, maar wordt lastig toe te passen. Kies een beperkt aantal kenmerken dat werkelijk verschil maakt.
Gegevens gebruiken die niet beschikbaar zijn
Een criterium heeft weinig praktische waarde wanneer het voor het grootste deel van de markt niet betrouwbaar kan worden vastgesteld.
Het profiel nooit aanpassen
Een ICP is een werkhypothese. Gebruik resultaten uit sales, campagnes en klantrelaties om het profiel periodiek te verbeteren.
Benieuwd hoe een MediListo-selectie eruitziet?
Bekijk de beschikbare selecties en vraag een voorbeeldbestand aan. Je krijgt een indruk van de opzet, segmentatie en beschikbare gegevens. Of neem contact op voor gericht advies over jouw ABM-aanpak.
Veelgestelde vragen
Wat is een Ideal Customer Profile?
Een Ideal Customer Profile is een beschrijving van het type organisatie dat waarschijnlijk goed bij een specifieke propositie past. In B2B richt het ICP zich op de organisatie en niet op één individuele beslisser.
Wat is het verschil tussen een ICP en een buyer persona?
Een ICP beschrijft de passende organisatie. Een buyer persona beschrijft een type persoon binnen die organisatie, zoals een gebruiker, beïnvloeder of beslisser.
Welke kenmerken staan in een B2B-ICP?
Mogelijke kenmerken zijn sector, omvang, geografie, organisatiestructuur, gebruikssituatie, technologie en potentiële waarde. Alleen kenmerken die relevant zijn voor de propositie hoeven te worden opgenomen.
Welke kenmerken zijn relevant voor zorgorganisaties?
Denk aan zorgsector, type zorg, intramurale of ambulante setting, capaciteit, medewerkers, locaties, regio en concernstructuur. De juiste keuze verschilt per leverancier.
Kun je meerdere ICP’s hebben?
Ja. Meerdere profielen kunnen zinvol zijn bij verschillende proposities of duidelijk verschillende gebruikssituaties. Houd het aantal beperkt, zodat de profielen bruikbaar blijven.
Hoe stel je een ICP op zonder bestaande zorgklanten?
Begin met een onderbouwde hypothese op basis van de propositie, marktkennis en gesprekken. Leg aannames vast en toets ze aan concrete organisaties, campagnes en verkoopgesprekken.
Hoe vaak moet je een ICP aanpassen?
Pas het profiel aan wanneer nieuwe klantresultaten, marktveranderingen of campagnegegevens laten zien dat criteria niet goed voorspellen welke organisaties passen. Plan daarnaast een periodieke controle.
Wat is het verschil tussen een ICP en een target-accountlijst?
Het ICP bevat de kenmerken van een passende organisatie. De target-accountlijst bevat de concrete organisaties die op basis van deze en aanvullende criteria zijn geselecteerd.
Bekijk ook hoe je deze selectie vertaalt naar een praktisch bruikbare ABM-accountlijst.
Is omzet een goed criterium voor een ICP?
Omzet kan bruikbaar zijn als algemene maatstaf voor omvang. Gebruik liever een andere indicator wanneer die sterker samenhangt met de toepassing en waarde van de oplossing.
Pas je ICP toe op de Nederlandse zorgmarkt
Een goed ICP geeft marketing en sales een gedeelde basis. Het maakt zichtbaar welke organisaties passen, waarom zij passen en welke informatie nog ontbreekt.
De volgende stap is het profiel toepassen op concrete zorgorganisaties. MediListo helpt leveranciers om openbare marktinformatie te structureren en te vertalen naar een praktisch bruikbare accountselectie.
Bekijk hoe zorgorganisaties zijn opgebouwd
Bekijk de beschikbare selecties en vraag een voorbeeldbestand aan om te zien welke organisatiekenmerken beschikbaar zijn voor segmentatie en accountselectie.